О теплой связи с клиентами рассказал соучредитель сервиса Monobank Олег Гороховский. Также в интервью 24 каналу он поделился секретами успеха компании и особенностями коммуникации с работниками и партнерами.

Обратите внимание Monobank: секреты успеха сервиса с котиками и как повлияла конкуренция с "Приватом"

О связи с клиентами

Почему после появления Mono возник такой хайп вокруг Monobank? То есть это была тоже продуманная стратегия? Как вы к этому подходили?

Это была не особо продуманная стратегия, но сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, почему это произошло. Потому что у нас получилось трансформировать услугу в опыт.

Услуга – это о хорошо сэкономленном времени. То есть ты получаешь услугу быстро, качественно и забываешь о ней. Яркий пример услуги это, например, Uber – есть потребность вызвать такси и поехать в какую-то точку, ты быстро и удобно вызываешь такси и удовлетворяешь услугу.

Переход начинается тогда, когда тебе удается трансформировать услугу в опыт. А он – это уже не о хорошо сэкономленном времени, а о хорошо проведенном времени. Яркий пример опыта – Airbnb. То есть ты получаешь за относительно небольшие деньги возможность почувствовать себя жителем любого города, в который ты решил уехать.

Гороховський
Гороховский: "Мы трансформировали услугу в опыт" / Фото 24 канала

Здесь этот поставщик услуги или опыта у тебя ассоциируется с хорошо проведенным временем. Эта история сильно меняет то, как клиенты относятся к бренду, и мы смогли сделать так, чтобы клиенты не только получали услугу, а получали ее красиво.

У нас (в Monobank – 24 канал), когда делаешь перевод – кот ловит бабочку, когда ты вводишь большую сумму, например, лимиты – программа пишет: "Воу, воу, тигр, откуда такие аппетиты?".

Мы стараемся запомниться клиенту в те небольшие периоды прикосновения, в которые клиент решает с нами взаимодействовать. Мы делаем так, чтобы эта услуга была похожей на опыт.

У нас в приложении есть награды и ты можешь собирать их очень весело, за какую-то активность. У нас в приложение встроены игры, это же очевидно не об услуге, а о том, как сделать соприкосновение с бизнесом приятными.

Вызвать положительную эмоцию.

Вообще есть большое мнение о том, что рано или поздно все банки сделают хорошие приложения и конкуренция будет не между приложениями или сервисами, а именно клиентским опытом. Поэтому мы достаточно много инвестируем в клиентскую поддержку.

Мы сразу сказали, что не хотим использовать ботов или роботов, а хотим общаться с клиентами напрямую. Общаться быстро и качественно, и постараться сделать так, чтобы поддержка из просто места, куда обращаются, когда у тебя есть проблемы – превратилась в место, куда можно обратиться и получить дружеский ответ.

Интересно Это – "эффект любви", – Гороховский раскрыл секрет успеха Monobank

У нас есть примеры, когда клиенты просто обращаются в поддержку с совершенно разными вопросами. Мы уже и решали домашние задания детям, разбирались с рецептами, которые выписали врачи. Клиент написал в поддержку первое предложение припева песни группы "Руки вверх", а оператор ему ответил вторым предложением – так они пропели весь куплет, клиент поделился этим в тиктоке, это стало вирусным.

После этого мы спели 10 тысяч песен за ночь с клиентами. То есть они писали в поддержку, чтобы спеть песни. Эта история точно не об услуге, она о взаимодействии с клиентами и о клиентском опыте. Бизнесы будут конкурировать за клиента клиентским опытом. Тот, кого будет запоминать клиент, того и будут выбирать.

О коммуникации с работниками

Как вы тренируете, если так можно сказать, работников техподдержки? То есть ли какие-то стандарты коммуникации, как они должны взаимодействовать с клиентами, кто этим занимается и как это вообще происходит?

Трудно натренировать эмпатию, но есть общая установка и атмосфера – быть готовым и обязательно решать вопросы в пользу клиента, особенно если цена решения вопроса в пользу клиента ниже, чем стоимость привлечения. Абсолютно нелогично портить отношения с клиентом за маленькую сумму, если мы перед этим потратили значительные средства на то, чтобы получить его.

Поэтому если клиент чем-то недоволен, то чем его расстраивать – решайте вопрос в его пользу.

Когда-то я сказал, что за каждую историю выдающегося сервиса мы заплатим работнику, который будет героем этой истории, 10 тысяч гривен, и это знают все сотрудники поддержки. Мы уже платили 5 раз.

То есть мы настроены на то, чтобы обслужить клиента не просто "вопрос – ответ", а сделать так, чтобы клиент хотел порекомендовать тебя или поделиться своим опытом решения вопроса в поддержке Mono в соцсетях – это просто настройка.

Мы по-разному поощряем к этому. Новые работники, которые приходят в поддержку, они знают о том, что нам нравится, когда клиентов обслуживают выдающимся способом, а не просто обычно или качественно.

Гороховський
Мы решаем вопрос в пользу клиента, – Гороховский / Фото из Фейсбука соучредителя компании

Задача вызвать эмоцию стояла сразу или она появилась потом во время маркетинговой стратегии? Кто над этим работал?

Нет, задача вызвать эмоцию пришла естественно, то есть мы не ставили ее. Сначала мы хотели просто создать удобную поддержку, которая бы решала вопросы клиентов. Но мы активно представлены в соцсетях и все сейчас определенным образом касается соцсетей, особенно, если клиента обслуживают плохо.

Понятно, что вопрос с эмоциями выходит на первый план, потому что ты хочешь, чтобы клиенты делились опытом. Каждый раз, когда клиенты делятся, это вызывает у нас эмоцию и это нам нравится – поэтому хочется, чтобы это повторялось. И когда ты понимаешь, что от этого улучшается твое настроение, ты говоришь: "Супер, молодцы".

Клиент обратился в поддержку и попросил деньги, работник ему перечислил свои деньги и это действительно было не по инструкции. После этого я рассказал об этой истории в своих соцсетях и клиенты "завалили" поддержку просьбами перевести им 2 гривны.

Затем клиенты начали возвращать работникам деньги и возвращали больше, чем им переводили. У нас в приложении есть возможность: если ты получаешь платеж – просто зайти и ответить платежом. Мы получили в 5 раз больше денег, чем перечислили работники. Так клиенты показали благодарность работникам за то, как они относятся к клиентам. Это выдающаяся история.

Стоит прочитать Наши клиенты проводят в приложении Monobank больше времени, чем в соцсетях, – Гороховский

Кстати, мы, кажется, праздновали 2,5 или 3 миллиона карт и я пригласил на сцену работника, который перечислил клиенту 2 гривны. Была история, когда Шевченко (Андрей – 24 канал) забил победный гол в финале "Лиги чемпионов". Во время встречи Шевченко и президента Украины (не помню, кто тогда был президентом), он сказал, что это – золотые ноги – вытащил платок и протер ему бутсы.

Я протер платком туфли работника, показав ему, насколько правильно он сделал и что мы всячески поощряем к такому отношению к клиентам.

О коте в Monobank

Кто придумал кота?

Кота придумали так: было лето 2017 года, мы еще делали продукт и в этот момент "Приватбанк" активно внедрял оплату с помощью QR-кода в транспорте и метро. Было много новостей об этом и я предложил: "Пусть у нас появится персонаж и мы будем называть его QR-кот и все будут говорить о QR-коде "Приватбанка", а слышать наш".

Так появился персонаж QR-кот, у него даже сейчас на животе QR-код, который пока никуда не ведет. Со временем кот стал гораздо популярнее, чем оплата по QR-коду, теперь он просто кот и это действительно для нас очень серьезная точка дифференциации. У нас очень много активности вокруг кота, клиенты его обожают и кот в приложении на самом деле один из самых главных ингредиентов клиентского опыта.

Кіт
Знаменитый QR-кот – символ сервиса/ Фото Monobank

О секрете успеха

3,5 миллиона пользователей за чуть более 3 лет. Вы ожидали такого результата? Он был предсказуем для вас или какие цели вы перед собой ставили?

Вы знаете, такое совершенно невозможно спрогнозировать. У нас где-то сохраняется та презентация, типа бизнес-план, как мы будем расти, который мы делали потенциальным партнерам. В ней мы должны вырасти за 5 лет до 1 миллиона клиентов.

То, что у нас сейчас происходит, я называю "эффектом любви". То есть удалось сделать так, что клиенты нас любят. Разница между обычным вовлечением в этот бизнес-план и тем, что случилось на самом деле – это и есть "цена любви".

Например, каждый клиент приносит Monobank в месяц примерно 100 гривен прибыли. Если взять разницу роста по этому бизнес-плану и фактическому росту, пересчитать это на деньги, то за 5 лет выросли впятеро. Прирост составляет более 10 миллиардов гривен.

Именно за счет этого, что клиенты нас любят, а любовь – это не фигура речи – мы сегодня и уже 2–3 года имеем 40% привлеченных клиентов по рекомендациям друзей и знакомых. Это и есть главный критерий того, что клиентам приятно нас рекомендовать.

Поэтому эта разница между прогнозируемым и фактическим ростом – это и есть "цена любви". Сделать так, чтобы твой бизнес любили, это не просто приятно, но и еще и выгодно. Поэтому я призываю всех бизнесменов подумать, как сделать так, чтобы их бизнес хоть имел какие-то шансы на то, чтобы их любили.

Для этого есть определенные базовые требования. Во-первых, надо делать бизнес честно, если у тебя есть какой-то "мелкий шрифт", "звездочки" в тарифах. Я сталкиваюсь с тем, что некоторые владельцы бизнесов могут за глаза называть клиентов "лохами". У нас за такое – моментальное увольнение. Если ты относишься к клиентам как к "лохам", или считаешь, что клиенты что-то не заметят и вы на них заработаете – это проблема. Потому что прежде всего обманывают самих себя, лишают шанса на то, чтобы их полюбили.

Читайте также Общались не только с Тигипко, – Гороховский о партнерах Monobank

В эпоху соцсетей и когда все на виду нельзя что-то скрыть, не получится держать кукиш за пазухой. Поэтому надо делать бизнес честно. Бизнес обязательно должен быть социально представлен. Очень трудно доверять бездушным брендам и логотипам.

Клиенты доверяют конкретным людям. Если они ассоциируют бренд с каким-то конкретным человеком и ему доверяют, они это проецируют на любовь к бренду. Поэтому владельцы бизнесов или СЕО должны активно вести соцсети и общаться с клиентами.

Получился бы Monobank без медийных соучредителей?

Я думаю, да. Возможно, наши темпы были бы немного ниже. Главный секрет – мы удовлетворили очень серьезную потребность. Мы дали клиентам простой банкинг. На время записи интервью у нас 3 миллиона 538 тысяч клиентов. Вся моя аудитория во всех соцсетях – фейсбуке, телеграме и инстаграме – примерно 300 тысяч.

Эта разница ничего обо мне не знает, они открыли счета, потому что им порекомендовали друзья и знакомые. Это значит, что это не мои соцсети. Monobank сложился бы и без этого, но я не уверен, что нас бы так сильно любили, если бы мы не решали вопросы клиентов в соцсетях.

Гороховський
У Monobank – более 3,5 миллиона клиентов / Фото "Минфин"

Я получаю много сообщений в фейсбуке. В часть из них я считаю, что мне нужно вмешаться. Я пересылаю их поддержке. Некоторые вопросы решают и без меня. Я думаю, что это просто правильный настрой. Клиенты бы это оценили, даже если бы я не вел соцсети.

О партнерах

Почему из всех банков именно выбрали Universal Bank в качестве партнера? Как это происходило? Вы встретились с Тигипко, что вы ему сказали?

У нас до этого была серьезная история отношений с Тигипко. Он долгое время был первым председателем правления "Приватбанка". Он в целом был знаком с нашей командой. Ему было легче в нас поверить и понять, что этот проект стоит попробовать.

Мы общались не только с Тигипко, но, я думаю, что другим партнерам было труднее решиться. Потому что мы довольно быстро все обсудили с Тигипко, определили принципы взаимодействия, зоны ответственности, подписали достаточно простое лицензионное соглашение и начали работать. Любому другому партнеру, который нас не знал, нужны были бы юристы, время на согласование, которого у нас не было.

Вообще в таких сложных венчурных (рискованных – 24 канал) проектах скорость принятия решения – это главный секрет для правильных инвестиций. Да, это большой риск, но и дивиденды от этого колоссальные.

Решение Тигипко попытаться быть с нами партнерами – удачное. Я думаю, что он ни на секунду не пожалел. Проект окупился за 4–5 месяцев, после того, как он впервые вышел на операционную прибыль. Это очень выгодный проект. Вопрос в том, чтобы инвестор поверил и не мешал.

О количестве транзакций

Ранее вы говорили, что у вас в минуту происходит примерно 3 тысячи транзакций. Сейчас эта цифра насколько выросла?

Если честно, эта цифра у нас не под рукой, я не помню. Я знаю, что у нас есть миллион 300 тысяч active daily users. Это невероятная цифра ежедневной посещаемости клиентов. То есть более 30% клиентов ежедневно заходят в приложение. А monthly active users – более 3 миллионов клиентов. У нас очень активная и совсем другая клиентская база по сравнению с тем, какие клиенты были когда-то в "Привате".

По всем метрикам – начиная от количества сделок, их сумм – эти показатели в несколько раз больше, сравнивая с теми, которые были до 2016 года в "Привате". Поэтому сегодня, я считаю, что в Monobank мы собрали много клиентов, которые ценят нас за удобства и готовы пользоваться банкингом.

Смотрите полное интервью с Олегом Гороховским на 24 канале

То есть их не устраивает просто раз в месяц снять зарплату с карты своего банка, куда заставил обратиться работодатель. Они понимают, насколько банк и платежный сервис может быть удобным и ценят это и экономят время.

Стоит прочитать Хотим обогнать "Приват" за следующие 5 лет, – соучредитель Monobank

Уровень токенизации у нас самый высокий в  мире. Это количество карт, которые добавили в кошельке ApplePay и GooglePay для того, чтобы вообще не носить карту и платить одним кликом через смартфон.

То есть наши клиенты – очень прогрессивные цифровые люди, которые наслаждаются достижениями научно-технического прогресса. Сколько транзакций в минуту – я не помню, под рукой у меня (их – 24 канал) нет. Но знаю, что наши клиенты активно пользуются приложением.

Когда, например, мы запустили первую игру – посмотрели использование клиентами батареи. Более 10 тысяч клиентов имели Monobank на первом месте по использованию батареи. То есть они проводили в Monobank больше времени, чем в социальных сетях, браузере, мессенджере. Это выдающийся показатель.

Кстати, до сих пор с момента релиза приложения в обоих маркетах (и в Google Play, и в App Store) наша оценка 4,9. Это самая высокая в мире оценка банковских приложений.

В прошлом (2020 – 24 канал) году мы получили Red Dot за дизайн. У нас самый красивый дизайн в мире. Я считаю, что это – о клиентском опыте.

О "гонках" с "Приватом"

Через сколько лет вы планируете обогнать “Приват”?

Я хочу обогнать "Приват" в течение следующих 5 лет.

У "Привата" 25 миллионов пользователей?

Мы не меряемся записями отчетности количества клиентов. В "Привате" большое количество карт, которое на самом деле не приносит особую прибыль. Это социальные, пенсионные карты, бюджетников. Мы не меряемся этим показателем. Мы меряемся с "Приватом" количеством активных кредитных карт. То есть картами, которые используют клиенты и клиенты взяли по личной инициативе.

Как я знаю, у "Привата" примерно 10 миллионов карт. У нас сейчас 3,5 миллиона. Мы хотим обогнать их по этим показателям. По количеству кредитных карт сейчас мы на третьем месте. У "Ощада" – еще больше. По оборотам карт – мы на втором месте. Наши клиенты активно ими пользуются. На первом плане – не вопрос количества карт.

У клиентов несколько карт в кошельке. И вопрос в том – какая же основная карта: какой картой ты платишь всегда, а какая – запасная. За это мы боремся – быть первой картой в кошельке.

Если продолжить аналогию, то (хотим – 24 канал) быть не просто первой картой в кошельке, а быть картой по умолчанию в Apple Pay и Google Pay. Ведь сегодня клиенты платят именно этими сервисами.

О кредитном лимите

А какой процент в Monobank людей, которые пользуются кредитным лимитом и которые не пользуются?​

Примерно 55% клиентам мы поставили лимит. У 45% клиентов этого лимита нет. Они делятся:

  • на тех, кому мы отказали;
  • и тех, которые сами отказались.

Отказались примерно 10% клиентов. А насчет 35% клиентов нам не хватило информации, чтобы поставить клиенту лимит. То есть мы анализируем открытые источники.

То есть это из-за ненадежности клиента? Основная причина в этом?

Я не считаю, что клиенты ненадежны. У нас недостаточно информации для того, чтобы считать их надежными. Математическая модель (а это очень серьезная история, в которой мы имеем большую компетенцию по анализу рисков, ее построению), которую мы построили по этому клиенту, показала непроходной балл, который не позволил установить лимит.

ГороховськийГороховский: "Примерно 55% клиентов Monobank имеют кредитные лимиты"/ Фото "Минфин"

Возможно, так часто бывает, мы начинаем с клиентом отношения с нулевого лимита. Видим, как он пользуется карточкой: пополняет ее, какие имеет поступления, и через некоторое время ставим лимит. Ничто так не говорит о клиенте, как его платежная история.

Когда мы видим реально, как клиент пользуется картой, это дополняет ту информацию, которая у нас уже была из открытых источников, и мы ставим лимиты чуть позже. Примерно 55% клиентов имеют лимиты. Из них – 70% платят за кредит, а 30% – пользуются кредитом бесплатно.

Какая маржа банка на операциях и клиентах, которые пользуются кредитным лимитом и которые не пользуются?

На тех клиентах, которые пользуются лимитом, маржа примерно 20%. В затратной части экономики есть так называемое резервирование, то есть потери. Есть стоимость ресурса, есть расходы, связанные с обслуживанием инфраструктуры и карт.

Читайте также Как открыть бизнес без денег: 5 полезных советов

У тех клиентов, которые не пользуются лимитом, там говорить о марже не надо. Потому что ее надо по чему-то вычислять. Те клиенты, которые не пользуются кредитом, приносят в среднем примерно 50–60 гривен в месяц.

Вы сказали о том, что каждый клиент приносит 100 гривен. А если говорить о той сумме, которую тратит банк, чтобы привлечь нового клиента?

Мы сейчас тратим до 300 гривен для привлечения клиента. Туда входит и стоимость выдачи. Мы платим людям и компаниям, которые выдают карты. У нас сейчас более 2,5 тысячи мест выдачи карт. Сеть по выдаче (карт – 24 канал) можно сравнивать с сетью "Привата". Их выдают наши партнеры. Также у нас есть личные выдачи. У нас есть сотрудники, которые доставляют карты.

Во многих местах можно получить карты. Мы начали сотрудничать с торговыми центрами. Наши карты можно взять на полках супермаркета. Такие расходы составляют примерно 300 гривен на выданную карту.

О развитии сервиса во время локдауна, британском рынке и сотрудничестве с Михаилом Федоровым – читайте во второй части интервью уже вскоре на 24 канале. Не пропустите!