Про теплий зв'язок з клієнтами розповів співзасновник сервісу Monobank Олег Гороховський. Також в інтерв'ю 24 каналу він поділився секретами успіху компанії та особливостями комунікації з працівниками і партнерами.

Зверніть увагу Monobank: секрети успіху сервісу з котиками та як вплинула конкуренція з "Приватом"

Про зв'язок з клієнтами

Чому після появи Mono виник такий хайп навколо Monobank? Тобто це була так само продумана стратегія? Як ви до цього підходили?

Це була не особливо продумана стратегія, але зараз, оглядаючись назад, я розумію, чому це сталося. Тому що у нас вийшло трансформувати послугу в досвід.

Послуга – це про добре зекономлений час. Тобто ти отримуєш послугу швидко, якісно та забуваєш про неї. Яскравий приклад послуги це, наприклад, Uber – є потреба викликати таксі і поїхати в якусь точку, ти швидко та зручно викликаєш таксі й задовільняєш послугу.

Перехід починається тоді, коли тобі вдається трансформувати послугу в досвід. А він – це вже не про добре зекономлений час, а про добре проведений час. Яскравий приклад досвіду – Airbnb. Тобто ти отримуєш за відносно невеликі гроші можливість відчути себе жителем будь-якого міста, в яке ти вирішив поїхати.

Гороховський
Гороховський: "Ми трансформували послугу в досвід" / Фото 24 каналу

Тут цей постачальник послуги чи досвіду в тебе асоціюється з добре проведеним часом. Ця історія сильно змінює те, як клієнти ставляться до бренду і ми змогли зробити так, щоб клієнти не лише отримували послугу, а отримували її красиво.

У нас (в Monobank – 24 канал), коли робиш переведення – кіт ловить метелика, коли ти вводиш велику суму, наприклад, ліміти – програма пише: "Воу, воу, тигре, звідки такі апетити?".

Ми намагаємося запам'ятатись клієнту в ті невеликі періоди дотику, в які клієнт вирішує з нами взаємодіяти. Ми робимо так, щоб ця послуга була схожою на досвід.

У нас в додатку є нагороди й ти можеш збирати їх дуже весело, за якусь активність. У нас в додаток вбудовані ігри, це ж, очевидно, не про послугу, а про те, як зробити дотики з бізнесом приємними.

Викликати позитивну емоцію.

Взагалі є велика думка про те, що рано чи пізно всі банки зроблять гарні додатки й конкуренція буде не додатками чи сервісами, а саме клієнтським досвідом. Тому ми досить багато інвестуємо у клієнтську підтримку.

Ми одразу сказали, що не хочемо використовувати ботів чи роботів, а хочемо спілкуватися з клієнтами напряму. Спілкуватися швидко та якісно, і постаратися зробити так, щоб підтримка з просто місця, куди звертаються, коли є проблеми стало місцем, куди можна звернутися й отримати дружню відповідь.

Цікаво Це – "ефект любові", – Гороховський розкрив секрет успіху Monobank

У нас є приклади, коли клієнти просто звертаються у підтримку з абсолютно різними питаннями. Ми вже й розв'язували домашні завдання дітям, розбиралися з рецептами, які виписали лікарі. Клієнт написав у підтримку перше речення приспіву пісні групи "Руки вверх", а оператор йому відповів другим реченням – так вони проспівали увесь куплет, клієнт поділився цим в тіктоці, це стало вірусним.

Після цього ми проспівали 10 тисяч пісень за ніч з клієнтами. Тобто вони писали в підтримку, щоб заспівати пісні. Ця історія точно не про послугу, вона про взаємодію з клієнтами й про клієнтський досвід. Бізнеси конкуруватимуть за клієнта – клієнтським досвідом. Той, кого запам'ятовуватиме клієнт – того й обиратимуть.

Про комунікацію з працівниками

Як ви тренуєте, якщо так можна сказати, працівників техпідтримки? Тобто є якісь стандарти комунікації, як вони повинні взаємодіяти з клієнтами, хто цим займається і як це взагалі відбувається?

Важко натренувати емпатію, але є спільна установка й атмосфера – бути готовим й обов'язково розв'язувати питання на користь клієнта, особливо, якщо ціна розв'язання питання на користь клієнта нижча, ніж вартість залучення. Абсолютно нелогічно псувати з клієнтом стосунки за маленьку суму, якщо ми перед цим витратили досить значні засоби на те, щоб отримати його.

Тому якщо клієнт чимось незадоволений, то аніж його засмучувати – розв'язуйте питання на його користь.

Колись я сказав, що за кожну історію видатного сервісу ми заплатимо працівнику, який буде героєм цієї історії, 10 тисяч гривень і це знають всі робітники підтримки. Ми вже платили 5 разів.

Тобто ми налаштовані на те, щоб обслужити клієнта не просто "питання – відповідь", а зробити так, щоб клієнт хотів порекомендувати тебе чи поділитися своїм досвідом розв'язання питання в підтримці Mono в соцмережах – це просто налаштування.

Ми по-різному заохочуємо до цього. Нові працівники, які приходять в підтримку, вони знають про те, що нам подобається, коли клієнтів обслуговують видатним способом, а не просто звичайно чи якісно.

Гороховський
Ми розв'язуємо питання на користь клієнта, – Гороховський / Фото з фейсбуку співзасновника компанії

Задача викликати емоцію стояла одразу чи вона з'явилась потім під час маркетингової стратегії? Хто над цим працював?

Ні, задача викликати емоцію прийшла природно, тобто ми не ставили її. Спочатку ми хотіли просто створити зручну підтримку, яка б розв'язувала питання клієнтів. Але ми активно представлені в соцмережах і все зараз у певний спосіб стосується соцмереж, особливо, якщо клієнта обслуговують погано.

Зрозуміло, що питання з емоціями виходить на перший план, тому що ти хочеш, щоб клієнти ділилися досвідом. Кожен раз, коли клієнти діляться, це викликає у нас емоцію і це нам подобається – тому хочеться, щоб це повторювалось. І коли ти розумієш, що від цього покращується твій настрій, ти говориш: "Супер, молодці".

Клієнт звернувся у підтримку і попросив гроші, працівник йому перерахував свої гроші і це дійсно було не за інструкцію. Після цього я розказав про цю історію у своїх соцмережах і клієнти "завалили" підтримку проханнями перевести їм 2 гривні.

Потім клієнти почали повертати працівникам гроші і повертали більше, ніж їм переводили. У нас у додатку є можливість: якщо ти отримуєш платіж – просто зайти і відповісти платежем. Ми отримали у 5 разів більше грошей, ніж перерахували працівники. Так клієнти показали подяку працівникам за те, як вони ставляться до клієнтів. Це видатна історія.

Варто прочитати Наші клієнти проводять у додатку Monobank більше часу, ніж у соцмережах, – Гороховський

До речі, ми, здається, святкували 2,5 чи 3 мільйони карт і я запросив на сцену працівника, який перерахував клієнту 2 гривні. Була історія, коли Шевченко (Андрій – 24 канал) забив переможний гол у фіналі "Ліги чемпіонів". Під час зустрічі Шевченка та президента України (не пам'ятаю, хто тоді був президентом), він сказав, що це золоті ноги – витяг хустку і протер йому бутси.

Я протер хусткою туфлі працівника, показавши йому, наскільки правильно він зробив і що ми всіляко заохочуємо до такого ставлення до клієнтів.

Про кота в Monobank

Хто придумав кота?

Кота придумали у такий спосіб: було літо 2017 року, ми ще робили продукт і в цей момент "Приватбанк" активно впроваджував оплату за допомогою QR-коду в транспорті та метро. Було багато новин про це і я запропонував: "Нехай у нас з'явиться персонаж і ми називатимемо його QR-кіт й усі говоритимуть про QR-код "Приватбанку", а чутимуть наш".

Так з'явився персонаж QR-кіт, у нього навіть зараз на животі QR-код, який поки що нікуди не веде. З часом кіт став набагато популярнішим, ніж оплата за QR-кодом, тепер він просто кіт і це дійсно для нас дуже серйозна точка диференціації. У нас дуже багато активності довкола кота, клієнти його обожнюють і кіт у додатку насправді один із найголовніших інгредієнтів клієнтського досвіду.

Кіт
Відомий QR-кіт – символ сервісу / Фото Monobank

Про секрет успіху

3,5 мільйони користувачів за трохи понад 3 роки. Ви очікували такого результату? Він був прогнозовано для вас, чи які цілі ви перед собою ставили?

Ви знаєте, таке абсолютно неможливо спрогнозувати. У нас десь зберігається та презентація, типу бізнес-план, як ми будемо рости, який ми робили потенційним партнерам. У ній ми мали б вирости за 5 років до 1 мільйона клієнтів

Те, що у нас зараз відбувається, я називаю "ефектом любові". Тобто вдалося зробити так, що клієнти нас люблять. Різниця між звичайним залученням щодо цього бізнес-плану і тим, що трапилось насправді – це і є "ціна любові".

Наприклад, кожен клієнт приносить Monobank на місяць приблизно 100 гривень прибутку. Якщо взяти різницю росту щодо цього бізнес-плану і фактичним зростом, перерахувати це на гроші, то за 5 років виросли вп'ятеро. Приріст складає понад 10 мільярдів гривень.

Саме коштом цього, що клієнти нас люблять, а любов – це не фігура мовлення – ми сьогодні і вже 2 – 3 роки маємо 40% залучених клієнтів за рекомендаціями друзів та знайомих. Це і є головний критерій того, що клієнтам приємно нас рекомендувати.

Тому ця різниця між прогнозованим та фактичним ростом – це і є "ціна любові". Зробити так, щоб твій бізнес любили, це не просто приємно, а й ще й вигідно. Тому я закликаю всіх бізнесменів подумати, як зробити так, щоб їхній бізнес хоч мав якісь шанси на те, щоб їх любили.

Для цього є певні базові вимоги. По-перше, треба робити бізнес чесно, якщо у тебе є якийсь "дрібний шрифт", "зірочки" в тарифах. Я зіштовхуюсь з тим, що деякі власники бізнесів можуть позаочі називати клієнтів "лохами". У нас за таке – моментальне звільнення. Якщо ти ставишся до клієнтів як до "лохів", чи вважаєш, що клієнти щось не помітять і ви на них заробите – це проблема. Тому що насамперед обманюють самих себе, позбавляють шансу на те, щоб їх полюбили.

Читайте також Спілкувались не лише з Тігіпком, – Гороховський про партнерів Monobank

В епоху соцмереж і коли все на видноті, не можна щось приховати, не вийде тримати дулю за пазухою. Тому треба робити бізнес чесно. Бізнес обов'язково має бути соціально представлений. Дуже важко довіряти бездушним брендам і логотипам.

Клієнти довіряють конкретним людям. Якщо вони асоціюють бренд з якоюсь конкретною людиною і їй довіряють, вони це проєктують на любов до бренду. Тому власники бізнесів чи СЕО повинні активно вести соцмережі і спілкуватись з клієнтами.

Чи вийшов би Monobank без медійних співзасновників?

Я думаю, так. Можливо, наші темпи були б трохи нижчими. Головний секрет – ми задовольнили дуже серйозну потребу. Ми дали клієнтам простий банкінг. На час запису інтерв'ю у нас є 3 мільйони 538 тисяч клієнтів. Вся моя аудиторія у всіх соцмережах – фейсбуці, телеграмі та інстаграмі – приблизно 300 тисяч.

Ця різниця нічого про мене не знає, вони відкрила рахунки, тому що їм порекомендувати друзі та знайомі. Це означає, що це не мої соцмережі. Monobank склався б і без цього, але я не впевнений, що нас так сильно любили, якби ми не розв'язували питання клієнтів у соцмережах.

Гороховський
У Monobank – понад 3,5 мільйони клієнтів / Фото "Мінфін"

Я отримую багато повідомлень у фейсбуці. У частину з них, я вважаю, що мені потрібно втручатись. Я пересилаю їх підтримці. Деякі питання розв'язують і без мене. Я думаю, що просто правильний настрій. Клієнти б це оцінили, навіть якби я не вів соцмережі.

Про партнерів

Чому з усіх банків саме вибрали Universal Bank як партнера? Як це відбувалось? Ви зустрілися з Тігіпком, що ви йому сказали?

У нас до цього була серйозна історія відносин з Тігіпком. Він довгий час був першим головою правління "Приватбанку". Він загалом був знайомий з нашою командою. Йому було легше у нас повірити і зрозуміти, що цей проєкт варто спробувати.

Ми спілкувались не лише з Тігіпком, але, я думаю, що іншим партнерам було важче наважитись. Тому що ми досить швидко все обговорили з Тігіпком, визначили принципи взаємодії, зони відповідальності, підписали досить просту ліцензійну угоду та почали працювати. Будь-якому іншому партнерові, який нас не знав, потрібні були б юристи, час на узгодження, якого у нас не було.

Взагалі у таких складних венчурних (ризикованих – 24 канал) проєктах, швидкість ухвалення рішення – це головний секрет для правильних інвестицій. Так, це великий ризик, але і дивіденди від цього колосальні.

Рішення Тігіпка спробувати бути з нами партнерами – вдале. Я думаю, що він ні на секунду не пошкодував. Проєкт окупився за 4 – 5 місяців, після того, як він вперше вийшов на операційний прибуток. Це дуже вигідний проєкт. Питання в тому, щоб інвестор повірив і не заважав.

Про кількість транзакцій

Раніше ви говорили, що у вас на хвилину відбувається приблизно 3 тисячі транзакцій. Зараз ця цифра наскільки виросла?

Якщо чесно, ця цифра у нас не під рукою, я не пам'ятаю. Я знаю, що у нас є мільйон 300 тисяч active daily users. Це неймовірна цифра щоденної відвідуваності клієнтів. Тобто понад 30% клієнтів щодня заходять у застосунок. А monthly active users – понад 3 мільйонів клієнтів. У нас дуже активна та зовсім інша клієнтська база, у порівнянні з тим, які клієнти були колись у "Приваті".

За всіма метриками – починаючи від кількості транзакцій, їхньої суми – ці показники в декілька разів більші, порівнюючи з тими, які були до 2016 року у "Приваті". Тому сьогодні, я вважаю, що у Monobank ми зібрали багато клієнтів, які цінують нас за зручності і готові користуватися банкінгом.

Дивіться повне інтерв'ю з Олегом Гороховським на 24 каналі: 

Тобто їх не влаштовує просто раз у місяць зняти зарплату з картки свого банку, куди змусив звернутися роботодавець. Вони розуміють, наскільки банк і платіжний сервіс може бути зручним і цінують це й економлять час.

Варто прочитати Хочемо обігнати "Приват" за наступні 5 років, – співзасновник Monobank

У нас сьогодні показник токанізації найвищий в світі. Тобто наші клієнти – дуже прогресивні цифрові люди, які насолоджуються досягненнями науково-технічного прогресу. Скільки транзакцій у хвилину – я не пам'ятаю, під рукою в мене (їх – 24 канал) немає. Але знаю, що наші клієнти активно користуються застосунком.

Коли, наприклад, ми запустили першу гру – подивились використання клієнтами батареї. Понад 10 тисяч клієнтів мали Monobank на першому місці за використанням батареї. Тобто вони проводили в Monobankу більше часу, ніж у соціальних мережах, браузері, месенджері. Це видатний показник.

До речі, досі з моменту релізу додатку, в обох маркетах (і в Google Play, і в App Store) наша оцінка 4,9. Це найвища у світі оцінка банківських додатків.

У минулому (2020 – 24 канал) році ми отримали Red Dot за дизайн. У нас найкрасивіший дизайн у світі. Я вважаю, що це – про клієнтський досвід.

Про "перегони" з "Приватом"

Через скільки років ви плануєте обігнати “Приват”?

Я хочу обігнати "Приват" упродовж наступних 5 років.

У "Приваті" 25 мільйонів користувачів?

Ми не міряємось записами звітності кількості клієнтів. У "Приваті" велика кількість карт, яка насправді не приносить особливий прибуток. Це соціальні, пенсійні карти, бюджетників. Ми не міряємось цим показником. Ми міряємось з "Приватом" кількістю активних кредитних карт. Тобто картами, які використовують клієнти і які клієнти взяли за особистою ініціативою.

Як я знаю, в "Привату" приблизно 10 мільйонів карт. В нас зараз 3,5 мільйони. Ми хочемо обігнати їх за цих показником. За кількістю кредитних карт наразі ми на третьому місці. В "Ощаду" – ще більше. За оборотами карт – ми на другому місці. Наші клієнти активно ними користуються. На першому плані – не запитання кількості карт.

У клієнтів декілька карт в гаманці. І запитання в тому – яка ж основна карта: якою картою ти платиш завжди, а яка – запасна. За це ми боремось – бути першою карткою в гаманці.

Якщо продовжити аналогію, то (хочемо – 24 канал) бути не просто першою картою в гаманці, а бути картою за замовчуванням в Apple Pay і Google Pay. Адже сьогодні клієнти платять саме цими сервісами.

Про кредитний ліміт

А який відсоток в Monobank людей, які користуються кредитним лімітом і які не користуються?

Приблизно 55% клієнтам ми поставили ліміт. У 45% клієнтів цього ліміту немає. Вони діляться:

  • на тих, кому ми відмовили;
  • і ті, які самі відмовилися.

Відмовилися приблизно 10% клієнтів. А щодо 35% клієнтів нам не вистачило інформації, щоб поставити клієнтові ліміт. Тобто ми аналізуємо відкриті джерела.

Тобто це через ненадійність клієнта? Основна причина в цьому?

Я не вважаю, що клієнти ненадійні. В нас недостатньо інформації для того, щоб вважати їх надійними. Математична модель (а це дуже серйозна історія, в якій ми маємо велику компетенцію щодо аналізу ризиків, її побудові), яку ми побудували по цьому клієнтові, показала непрохідний бал, який не дозволив встановити ліміт.

Гороховський
Гороховський: "Приблизно 55% клієнтів Monobank мають кредитні ліміти" / Фото "Мінфін"

Можливо, так часто буває, ми починаємо з клієнтом стосунки з нульового ліміту. Бачимо, як він користується карткою: поповнює її, які має надходження, і через деякий час ставимо ліміт. Нічого так не говорить про клієнта, як його платіжна історія.

Коли ми бачимо реально, як клієнт користується картою, це доповнює ту інформацію, яка в нас вже була з відкритих джерел і ми ставимо ліміти трохи пізніше. Приблизно 55% клієнтів мають ліміти. З них – 70% платять за кредит, а 30% – користуються кредитом безплатно.

Яка маржа банку на операціях і клієнтах, які користуються кредитним лімітом і які не користуються?

На тих клієнтах, які користуються лімітом, маржа приблизно 20%. У витратній частині економіки є так зване резервування, тобто втрати. Є вартість ресурсу, є витрати, пов’язані з обслуговуванням інфраструктури і карт.

Читайте також Як відкрити бізнес без грошей: 5 корисних порад

В тих клієнтів, які не користуються лімітом, там говорити про маржу не треба. Тому що її треба до чогось обчислювати. Ті клієнти, які не користуються кредитом, приносять в середньому приблизно 50 – 60 гривень в місяць.

Ви сказали про те, що кожний клієнт приносить 100 гривень. А якщо говорити про ту суму, яку витрачає банк, щоб залучити нового клієнта?

Ми наразі витрачаємо до 300 гривень для залучення клієнта. Туди входить і вартість видачі. Ми платимо людям і компаніям, які видають карти. В нас наразі понад 2,5 тисячі місць видачі карт. Мережу з видачі (карток – 24 канал) можна порівнювати з мережею "Привату". Їх видають наші партнери. Також ми маємо особисті видачі. У нас є співробітники, які доставляють карти.

У багатьох місцях можна отримати карти. Ми почали співпрацювати з торговими центрами. Наші картки можна взяти на полицях супермаркету. Такі витрати становлять приблизно 300 гривень на видану картку.